据中国电子商务研究中心数据显示，从2008年到2012年短短几年，化妆品网购交易额的占比就从4.6%增长到了21.9%。艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，而网购比重将达27.5%。“这些数据无疑在讲述着一个事实，那就是，网购化妆品市场正在不断蚕食着传统化妆品零售商的市场。”电商研究者王利阳说。但是，王利阳也同时指出，“传统零售渠道亦有其独到的优势，那就是目前传统化妆品牌仍更看重维护多年的传统零售渠道。因此，传统零售商要想不被电商抢占了销售业绩，就应该减少内耗，加强与供应商、品牌商的沟通，在供应链管理上作出努力。”
电商成传统企业布局的重点
“对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网站或入驻淘宝或天猫建立旗舰店，态度变得转为积极，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网。”近日，一位业内人士如此表示。
“欧莱雅2013年的策略重点就是加速数字化革命”，欧莱雅中国CEO贝瀚青在接受信息时报记者采访时说。2月28日，全球最大的化妆品公司欧莱雅在上海发布了2012年财报。在会上，贝瀚青表示，公司未来发展的策略是开拓三、四线城市。一方面高端化妆品渠道继续下沉;另一方面渠道重点将放在电子商务方面。
而实际上，目前欧莱雅旗下品牌兰蔻、契尔氏等均已开通了独立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美。其旗下品牌eSkin目前只在线上销售，新推出的肌研系列首次进行100%数字化营销。据欧莱雅中国CEO贝瀚青介绍，2012年，欧莱雅在电子商务领域业绩已翻了一番，而今年的目标也是翻番。
此外，雅诗兰黛亦开辟了电子商务平台，目标直指其百货柜台无法全方位覆盖的中国二、三线城市消费者。世界最大的消费用品制造商宝洁公司宣布，“eStore”网店向大众开放，宝洁全线进入在线零售领域，联合利华、资生堂、玫琳凯、雅芳等都开始了与电子商务的亲密接触。
拥有品牌授权是反击的关键
电商研究者王利阳指出，目前制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素：第一，化妆品电商供应链不够完善，电商企业没有稳定的供应链体系；第二，网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤之上，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度；第三，国际化妆品品牌态度消极，为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。
而记者在采访中也明显感觉到，在提及销售渠道时，企业都会颇为谨慎。兰蔻品牌之前曾发布一份官方销售渠道声明称，兰蔻品牌在中国授权认可的官方销售渠道为：大型百货公司兰蔻专柜，机场兰蔻专柜，丝芙兰兰蔻专柜，兰蔻电子商城，奢妍美电子商城。雅诗兰黛品牌电子商务负责人此前在接受采访时也强调，“我们的官网是唯一品牌自主经营的购物渠道，充分保证与专柜出售的是同样的产品以及同等的服务。除了官网，还有丝芙兰网站的产品是由我们品牌提供，其它都不是出自我们公司，而对于这部分产品我们不会承担任何责任。
而且很多企业在接到记者采访电话，被询问是否有与某个网商渠道合作时，都会表现的很紧张。记者致电在某网站在售的某药妆品牌公共关系总监王小姐了解她们的相关合作事宜时，王小姐表示，自己对于此事并不了解，并强调他们作为专业的医学药妆护理品牌，一直都是走药房渠道，并未进军电子商务渠道，所以更加不可能授权某个网站。
对此，王利阳表示，大牌化妆品的纷纷表态确实让消费者对聚美优品、乐蜂网之类的网购化妆品平台产生了疑虑。但电子商务已经成为趋势，就算是化妆品行业也避免不了电子商务的冲击。
顾客的信任是零售商的优势
“日化行业，很注重消费者信任，所以我们短期内不会考虑电商渠道。”一家总部在上海的日化企业负责人如是说。在他看来，电商渠道依旧有很多制约因素。而消费者心理问题尚需要市场来逐步化解。法国汇香坊副总经理郑开业在接受记者采访时也坦言，本土化妆品企业目前大多不敢大举进军电商渠道，进去试水的企业给到电商渠道的份额最多也就15%~20%。“如果顾客想要购买比较高档的化妆品产品，他们多会选择到百货专柜购买；至于线上购物，顾客更倾向于洗浴用品这一块。”国内一家日化行业协会的专家亦如是说。
在广东美博会会长马娅看来，信心以及消费者习惯问题的存在，将在很长时间内制约电商渠道的发展。马娅表示，特别是对于美妆类化妆品，可能需实际使用才能知道具体的效果是否理想。中国化妆品市场营销研究中心的副主任冯建军说：“目前的化妆品实体店最大的折扣都是7折左右，网购的商家要把顾客都吸引进去，最直接的就是降价，比实体店的还要便宜。但是，这些商家却又很难从官方的渠道拿到5折的货源。在这样的情况下，就难免出现以假混真。”
同时不难发现，在电商网站频频以低价来做宣传噱头的同时，品牌官网的价格则显得非常淡定。对此，雅诗兰黛电子商务负责人表示，雅诗兰黛实行全国统一零售价，产品价格与专柜相同，但会有与专柜不同的优惠套装和幸运抽奖等活动。开通网上购物更多是为用户提供一条便捷的购物渠道，譬如所在城市没有专柜，工作繁忙没有时间去到专柜，或者为习惯网购的消费者提供24小时购买的捷径。
王利阳指出，化妆品电商行业首要目标在于解决产品质量与消费者信任的问题，随着电子商务的进一步发展，网购的信任度将会进一步提升，化妆品电商需要借助这一趋势把握好建立消费者信任感的机会，提升自身品牌形象。
